Construir una marca toma años de trabajo estratégico
Experta en mercadeo y comunicación corporativa con más de 15 años de experiencia en el manejo de marcas líderes de consumo masivo, bebidas y sector financiero.
Como directora sénior de Mercadeo de Banreservas, forma parte del equipo que ha convertido al "Banco de todos los dominicanos" en un referente en la industria, rompiendo récords de top of mind, con más de un 50 %, y cosechando más de 25 premios, tanto a nivel nacional como internacional, tomando la posición #2 en el ranking de bancos de todo Centroamérica y el Caribe.
Sumado a su carrera en Marketing y su maestría en Alta Gerencia, posee estudios en manejo de crisis, excelencia en el servicio, liderazgo gerencial y habilidades directivas de prestigiosas instituciones, como son la PUCMM, INTEC, Barna, Disney University, Intras, Ambev, Colgate Palmolive y Universidad de los Andes.
¿Cómo ha evolucionado su enfoque en el marketing y las comunicaciones para adaptarse a las cambiantes tendencias de la industria y las expectativas de los consumidores?
Nuestro enfoque en Banreservas en estos últimos años gira entorno a tres pilares:
- Comunicación que apele a lo emocional por encima de lo racional, priorizando la marca corporativa, no sólo negocios, creando en nuestras audiencias internas y externas un sentido de pertenencia, propiedad y orgullo con la institución.
- Buscando relevancia y diferenciación en un ecosistema digital, ya de por sí sobrecargado de mensajes, y con una serie de reglas y camisas de fuerza que nos propusimos retar. Igualmente, generando contenido de valor y asociándonos con influenciadores y figuras seguidas y amadas por los dominicanos.
- Uso del marketing experiencial para crear vínculos emocionales, buscando estar de manera memorable en los momentos importantes de nuestros clientes, fuera de una oficina o sucursal, a través de plataformas propias y patrocinios.
¿Podría hablar sobre un momento en su carrera en el que su capacidad para innovar realmente hizo la diferencia en el resultado de una campaña o estrategia de marca?
Cuando lanzamos la comunicación de nuestra primera oficina fuera del país. Se trató de un hito importante para toda la banca nacional, puesto que nos convertíamos en el primer banco dominicano en España.
Esta noticia no podía pasar desapercibida, así que decidimos romper con lo convencional y retar las reglas establecidas que dictaban comerciales cada vez más cortos de duración, desarrollando una pieza audiovisual de más de 5 minutos, donde contábamos la historia de una joven dominicana que emigró a España, su soledad, valentía y los retos que tuvo que enfrentar, junto a la promesa del Banco "donde haya un dominicano, ahí estaremos con él".
Millones de dominicanos se identificaron con la pieza, la vieron hasta el final y la compartieron (+15MM de reproducciones, +14K me gusta y +600 comentarios), volviéndose un caso de éxito y estudio en toda la industria creativa.
¿Cuáles son las claves que considera esenciales para construir una marca sólida y auténtica en la actualidad?
La primera es conocer al cliente o consumidor, sus preferencias, gustos y aquellas necesidades insatisfechas. En ese sentido, la data juega un papel fundamental a la hora de construir las estrategias de marketing.
Teniendo en cuenta estos segmentos de cliente, lo próximo es definir el territorio de la marca, qué necesidades específicas (funcionales y emocionales) esta marca va a suplir en ese cliente o consumidor y en base a ello construir su posicionamiento, sustentado en un propósito único y coherente con su quehacer.
Y por último, desarrollar experiencias sorprendentes y comunicaciones diferenciadoras que sean consistentes en el tiempo.
Todo esto podría sonar fácil, pero con la cantidad de marcas, medios de comunicación y un entorno digital cada vez más saturado y cambiante, es un gran reto que toma años de arduo trabajo estratégico y táctico.
¿Cómo mide el éxito de sus estrategias de mercadeo y comunicaciones? ¿Podría compartir alguna métrica o indicador que le resulte especialmente útil para evaluar la efectividad de sus acciones?
Para nosotros el TOM (Top of Mind) es un indicador muy importante, mide qué marca se posiciona como número uno en la mente del consumidor y suele por lo tanto medir quién lidera la categoría.
Junto a ese indicador siempre sumamos las distintas etapas del "Brand Funnel": recordación, prueba, consideración, lealtad y recomendación, que nos ayudan a entender qué tan madura es nuestra marca y en qué debemos enfocar nuestras estrategias para convertirnos en una love brand.