Toda organización tiene la imperiosa necesidad de conectarse con sus distintos grupos de interés o “stakeholders” y, si bien la mayoría se asegura de contar con múltiples canales y medios para hacerlo, siempre requerirá de las personas que forman parte de ella para que la representen ante éstos, bien sea ante una instancia gubernamental, una comunidad vecina o la opinión pública a través de los medios de comunicación. Es por ello, que las organizaciones deben contar con voceros debidamente preparados, quienes tienen la tarea de representar el pensamiento colectivo y el sentir de su organización.
La vocería es el resultado de una combinación de ciencia y arte al comunicar, pues en sí misma, es una herramienta clave en el marco de toda estrategia comunicacional empresarial. Esta actividad debe estar sujeta a los designios de quienes dirigen los planes que procuran posicionar adecuadamente a la organización, acorde con la estrategia de negocios, y considerando que la labor de vocería asignada a ciertos individuos a partir de sus roles, cargos jerárquicos y/o capacidades, los revisten de un carácter oficial como miembros – representantes de dicha organización.
Por su parte, el resto de nuestros empleados y colaboradores resultan exponentes cotidianos de la empresa y son estos a quienes denominamos “voceros no oficiales”, esos que ejercen de manera informal la “vocería” ante sus anillos directos de influencia, y por ende, deben ser público objetivo de toda estrategia de comunicación organizacional que, brindándoles un nivel de información apropiado y alineado con su identidad, asegure la construcción de una imagen consistente y coherente de empresa.

Los voceros oficiales, por su parte, deben estar adecuadamente formados y preparados con la rigurosidad necesaria para afianzar capacidades estratégicas, verbales y no verbales, que contribuyan a conducirlos hacia el mejor desempeño posible, frente a cualquier audiencia y ante cualquier oportunidad de exposición pública. Esto supone la necesaria inversión en capacitación formal, sostenida en el tiempo de forma profesional y personalizada, que trascienda a la realización de eventos puntuales que en ocasiones se realizan, en intervalos de tiempo excesivamente distantes y de hasta 3, 5 y más años, haciendo este esfuerzo e inversión muy poco efectivo.

vocero es el resultado de un proceso de formación y apoyo permanente que, con el tiempo, le permite adquirir las capacidades, destrezas y experiencia necesaria para que, simultáneo al constante proceso de internalización de la narrativa cambiante y evolutiva de su organización, le permita trabajar sobre los “issues” emergentes e ir moldeando con su trabajo la interrelación de la empresa y su mercado, bien sea comercial o institucional.

Para todo esto, los voceros deben asimilar algunos principios básicos de su actividad, para iniciar, tener claro que su rol supone construir realidades en la mente de su audiencia, aquellas que le acercarán a su objetivo, asumiendo que todo acto comunicacional es, en sí mismo, un intercambio de poder, y por ello, el vocero debe saber construir el poder que necesita para enfrentar a sus contrapartes. Un buen vocero tiene siempre presente que su discurso y mensajes deben estar fundamentados en la verdad, aquélla que está basada en hechos verificables que otorgan la credibilidad necesaria para generar el impacto positivo que este busca y, por último, comprende que la narrativa y su cuerpo deben actuar en perfecta sincronía, con la actitud apropiada para descubrir, comprender y crear una visión de la realidad que favorezca al logro de su objetivo y resulte en favor de su relación con su audiencia.

 La vocería se ejerce institucionalmente todos los días, ante decenas de audiencias, siendo ese el trabajo que va moldeando la percepción interna y externa de la organización. La vocería es, a su vez, una herramienta clave para el liderazgo organizacional, ese que supone inspirar, incluir e involucrar a todos los miembros de una organización y movilizarlos de forma alineada al desarrollo y obtención de los resultados que se esperan. ■

{Vocería una habilidad estratégica para representar y liderar a otros}